Porter oder Barney?? Um die „Entwicklung“ der Strategische Planung aus unserem Skript besser zu verstehen :
Kritischer Vergleich beider Perspektiven des Strategischen Managements
Auch wenn beide Ansätze weitestgehend gegensätzlich ausgerichtet sind, so weisen sie dennoch einige Gemeinsamkeiten auf, denen an dieser Stelle kurz Aufmerksamkeit geschenkt werden soll. Beide gehen nämlich davon aus, dass dauerhaft überdurchschnittliche Erträge möglich sind. Auch haben sie beide zum Ziel, den Grund des dauerhaften Wettbewerbsvorteils zu untersuchen.
Desweiteren unterstellen beide ein rational ausgerichtetes Management und verfolgen das gleiche Primärziel, nämlich dauerhafte Renten zu erwirtschaften und ihre Leistung zu verbessern.Bevor nun auf die zentralen Vergleichspunkte zwischen den beiden Ansätzen eingegangen wird, werden zunächst jeweils einige Kritikpunkte herausgestellt : Beiden Ansätzen kann man eine einseitige und engstirnige Betrachtungsweise vorwerfen. Da sich derressourcenorientierte Ansatz immer noch in einer juvenilen Phase befindet, fehlen dort häufig Konkretisierungen. Beispielsweise sind viele Begriffsdefinitionen im Bereich der Ressource noch unklar, aber auch tatsächlich umsetzbare Strategien zum Aufbau und Einsatz von Ressourcen sind noch nicht ausgereift. Im Gegensatz dazu steht beim Market-Based-View der Wettbewerb zu stark im Vordergrund. Auch eine empirische Bestätigung des dominanten Einflusses der Branche auf den Unternehmenserfolg ist nicht gegeben. Um einen kritischen Vergleich ziehen zu können, werden nun die beiden Ansätze thematisch gegenübergestellt Ein zentraler Punkt, in dem sich die beiden Ansätze unterscheiden, ist die Grundlage ihrer Analyse:
Der marktorientierte Ansatz konzentriert sich ausschließlich auf die Industrie, während derressourcenorientierte Ansatz eine Ebene tiefer anknüpft und das einzelne Unternehmen in den Mittelpunkt seines Interesses stellt. Dies bedeutet konkret, dass dieser das Umfeld des Unternehmens bei der Analyse weitestgehend ausklammert, wohingegen beim Market-Based-View die internen Abläufe eines Unternehmens als black box betrachtet werden.
Ein zweiter großer Unterschied zwischen den beiden Ansätzen besteht in der Annahme über die Hauptursache des Erfolges. Der Market-Based-View macht diesen ausschließlich von der Struktur der Industrie, also von externen Umständen, abhängig, während der Resource-Based-View die Ressource als entscheidendes Erfolgkriterium betrachtet. Ebenfalls unterschiedlich ist der jeweilige Planungshorizont: während der marktorientierte Ansatz unter Porter eher kurzfristig ausgerichtet ist und das direkte Wettbewerbsumfeld verständlich machen will, so ist die Ausrichtung des ressourcenorientierten Ansatzes eher langfristig. Auch unterstellt dieser einen dynamischen Kontext, wohingegen sich der direkte Bezug zwischen Industrie und Erfolg beim marktorientierten Ansatz nur durch ein statisches Umfeld im Gleichgewichtszustand erklären lässt. Differenzen bestehen ebenfalls in der Art der erwirtschafteten Renten. Der ressourcenorientierte Ansatz zielt vor allem auf den Gewinn von Ricardo-Renten ab, die durch Effizienzunterschiede in den Ressourcen erzielt werden können. Im Gegensatz dazu betont der marktorientierte Ansatz die marktbeherrschende Stellung eines Unternehmens, welche im Idealfall zu Monopolrenten führt. Ein letzter großer Unterscheidungspunkt ergibt sich aus der jeweiligen Betrachtung von Ressourcen. Während sie beim Market-Based-View als homogen und perfekt mobil betrachtetwerden, so stellen sie beim Resource-Based-View gerade das entscheidende Kriterium fürUnterschiede zwischen Unternehmen dar und sind demnach heterogen und immobil.
Ressourcen dienen jedoch ebenfalls als geeignetes Mittel, um die bestehende Verzahnung der sogegensätzlich wirkenden Ansätze zu verdeutlichen. Nach dem marktorientierten Ansatz benötigt einUnternehmen eine herausragende Machtposition in der Branche, um Monopolrenten zuerwirtschaften. Diese gewinnt sie beispielsweise durch den Aufbau von Eintrittsbarrieren, welche durch Erfahrung, Patente, guten Ruf etc. entstehen können. Dabei sind es jedoch gerade die Ressourcen, die hinter solchen unternehmensspezifischen Vorteilen stecken, weshalb die beiden Ansätze gar nicht so gegensätzlich sind, wie man zunächst vermuten könnte.
So gegensätzlich diese zunächst erscheinen, dürfen sie jedoch nicht betrachtet werden. Vielmehr sprechen nach der Meinung Mefferts alle Anzeichen dafür, dass „[...] markt- und ressourcenorientierter Ansatz als komplementär anzusehen sind und zusammengeführt werdensollten.“Ressourcen sind nämlich erst dann wertvoll, wenn sie tatsächlich für den Markt relevant
sind. Aber auch eine vom Markt ausgehende Strategie, ist erst dann erfolgreich, wenn sie sich der Bedeutung und des Einflusses der Ressourcen bewusst ist.
Quelle:
Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg
Institut für Wirtschaftswissenschaft
Prof. Dr. Dirk Ulrich Gilbert
